Zbuduj skuteczną strategię na Youtube

by

Liczba wyszukań na hasło brandowe „Gillette” wzrosła o 211%, a liczba kliknięć o 111%

To największy wzrost w historii marki oraz efekt kampanii „100 Years of Hair,” przeprowadzonej w 2014 roku przez Gillette. Jak wyglądał przebieg kampanii, jakie były jej założenia, jakie kanały promocji marka wykorzystała w swoich działaniach przeczytasz poniżej.


Marka


Gillette to marka maszynek i innych akcesoriów do golenia należąca do Procter & Gamble. Istnieje na rynku od 1900 roku kiedy King C. Gillette wpadł na rewolucyjny pomysł zastosowania wymiennych ostrzy, które są tak cienkie i tak silne, że naukowcy z MIT uznali, że ich wytworzenie jest niemożliwe. Pełną historię marki i jej produktów znajdziesz na stronie marki Gillette.


Idea kampanii




W 2014 roku marka wprowadzała na rynek nowy produkt Gillette BODY – specjalną maszynkę dla mężczyzn stworzoną do golenia całego ciała.

Wraz z premierą produktu marka przygotowała kampanię pokazującą jak w ciągu  ostatnich 100 lat zmieniały się style męskie oraz jak maszynka Gillette ewoluowała wraz z nimi aby spełnić wszystkie potrzeby męskiej pielęgnacji.

GRUPA DOCELOWA

Mężczyźni w wieku 18-34 lat, którzy dbają o swoje ciało. W stanach to dynamicznie rosnąca w ostatnim czasie grupa. To osoby, które koncentrują swoją uwagę na mediach cyfrowych. To tzw. pokolenie Milenium, które sporą część czasu spędza na Youtube. Zgodnie z badaniem firmy Nielsen (USA), od grudnia 2013 r. do lutego 2015 r, YouTube ma wśród nich większy zasięg niż jakakolwiek sieć kablowa w USA.

Problem? Jak dotrzeć do mężczyzn, którzy dbają o siebie? Którzy golą całe ciało, nie tylko brodę. Mężczyźni przecież nie rozmawiają o takich rzeczach między sobą, a już na pewno nie publicznie. Okazuje się jednak, że jeśli zaangażujesz ich do tego, maja bardzo dużo do powiedzenia. A najlepszym medium do takich rozmów jest właśnie Youtube (mówmy o rynku US).

CEL KAMPANII: wywołanie szumu i stworzenie świadomości nowego produktu wśród potencjalnych odbiorców, a co za tym idzie – sprzedaż.


KAMPANIA



Odkąd król C. Gillette odkrył jednorazową maszynkę do golenia, która nigdy nie wymaga ostrzenia, sposób golenia się przez mężczyzn zmienił się na zawsze.

I to właśnie Gillette zaprezentował w spocie wideo, który stworzył na potrzeby kampanii. 100 lat skumulowane w zaledwie 60 sekundowym wideo pokazujące ewolucję męskiej pielęgnacji i trendów w modzie.

To historia, która porwała mężczyzn. Pokazując w jaki sposób się golić, jaki rodzaj ostrza stosować, jak trzymać maszynkę aby golenie było przyjemne i szybkie. Wraz z kampanią powstało mnóstwo mini materiałów wideo, które uczą mężczyzn jak dbać o swoje ciało podczas golenia. Kanał Youtube marki Gilette liczy już ponad 800 materiałów, a ich liczba nadal rośnie.








EFEKTY:









– Ponad 500 tys. zakupów po kliknięciu i sprzedaż przekraczająca prognozy nawet czterokrotnie na siedmiu rynkach

– 13,5 mln obejrzeń i 5,4 mln wyświetleń reklamy „100 Years of Hair”

84% widzów obejrzało co najmniej 85% reklamy

– Wzrost liczby wyszukiwań związanych z Gillette o 211% i wzrost liczby kliknięć o 111%


Podsumowanie



„100 Years od Hair” to idealny przykład kampanii zrealizowanej zgodnie ze strategią HERO, HUB i HYGIENE. Marka swoje główne działania oparła na kanale Youtube. Na pierwszym etapie generowany był zasięg, który w przypadku reklam TrueView łatwo kontrolować zarówno pod kątem kosztów jak i celów. Materiały wrzucone na kanał dają tą przewagę, że mogą angażować odbiorcę w czasie rzeczywistym, a nie tak jak TV – biernie.

W kolejnych etapach kampanii następuje segmentacja użytkowników i nowe materiały, które pojawiają się na kanale skierowane są już do tych, których marka zdążyła przekonać w pierwszym etapie.

O sukcesie kampanii moim zdaniem zadecydowały badania, którymi poprzedzono prace nad kampanią. Wynikało z nich jasno, że mężczyźni chętniej niż kiedykolwiek, dbają o swój wygląd i higienę. Golenie ciała staje się coraz bardziej częścią rutyny – 44% mężczyzn na całym świecie, goli swoje ciało regularnie. Pomimo rosnącej popularności dbania o higienę ciała, mężczyźni mieli ograniczone narzędzia do wyboru, a 58% mężczyzn opowiedziało się za tym, że dostęp do lepszej golarki skłoniłby ich do rozpoczęcia golenia.

Marka Gilette odpowiedziała na potrzeby rynku podobnie jak było w przypadku kampanii L’oreal, o której pisałam w książce.
Nie jest to przykład kampanii niskobudżetowej jednak uważam, że nadal liczy się pomysł. A on jak widzisz bierze się zwykle z konkretnych danych.


Zobacz Making Off Kampanii „100 Years od Hair”