Dove „Real beauty sketches” – kulisy kampanii Youtube

by

Osiem milionów odsłon z reklam TrueView

To jedna z wielu imponujących liczb jakie Dove zebrał po ostatniej kampanii „Real beauty sketches” zrealizowanej w 2013 roku. Kampania, której kulisy i efekty zobaczysz poniżej do dnia dzisiejszego przewija się na wielu prezentacjach jako ikona reklamy.

Choć zasięgiem objęła różne media, jej główne działania skupiły się na jednym kanale: Youtube – od którego wszystko się zaczęło.

 

Marka

 

Marka Dove, założona przez Lever Brothers, pojawiła się na rynku w 1957 roku w Stanach Zjednoczonych. Jest marką nr 1 polecaną przez dermatologów na całym świecie.

W DNA marki wpisane jest propagowanie prawdziwego piękna. Dove zachęca kobiety do tego aby odkrywały siebie, swoje wnętrze czyli to co w nich najważniejsze.

 

Geneza kampanii

 

Marka od 2004 roku prowadzi kampanie pod hasłem „Real Beauty” (tłum. ang. prawdziwe piękno) zainspirowana wynikiem międzynarodowego badania, The Real Truth About Beauty, które pokazało, że sposób, w jaki kobiety widzą siebie znacznie różni się od tego, jak postrzegają je inni. Tylko 4% kobiet na całym świecie uważa się za piękne, a 54% zgadza się z tym, że jeśli chodzi o to jak wyglądają, są najgorszym krytykiem własnej urody.

Idąc tym tropem w 2013 roku  Anselmo Ramos, dyrektor kreatywny Ogilvy & Mather  uznał, że najwyższy czas na przekonanie pozostałych 96% kobiet, że są również piękne.  Tak powstał projekt „Real beauty Sketches„, który początkowo był eksperymentem społecznym,  z czasem przeniesionym do życia. Dokumentując w 3 minutowym filmie, Dove  pokazał jak kobiety postrzegają swoje piękno, a jak widzą je inni.

 

Kampania

 

Założenia kampanii były jasne:

  • stworzenie 3 minutowego wideo, które zostało przesłane w 25 językach do 46 kanałów Dove na Youtube
  • zachęcenie odbiorców poprzez kanał YouTube do odwiedzenia profilu marki na Google+
  • rozpowszechnianie akcji przez YouTube i Google+

 

Film

Produkcją filmu zajęła się Agencja Ogilvy & Mather z Brazylii.  Na potrzeby kampanii wynajęto wyszkolonego rysownika FBI, który podczas eksperymentu stworzył szkice – portrety kobiet – według ich własnego opisu. W drugiem etapie rysownik naszkicował portret tej samej kobiety, zgodnie z opisem przedstawionym przez zupełnie inną osobę. Co ciekawe, w trakcie całego eksperymentu ani kobieta, ani artysta nie widzieli się nawzajem.
 

Ostatecznie w sieci pojawiły się dwie wersje filmu trzy i sieścio-minutowa.
 
Narzędzia

Kampania wystartowała początkowo na czterech rynkach: USA, Kanada, Brazylia i Australia, z czasem rozszerzając zasięg na 110 krajów w 25 językach. Start globalnej kampanii wideo realizowany był przy wsparciu reklam TrueView In-Stream, TrueView w wynikach wyszukiwania, głównej stronie YouTube oraz reklam w wyszukiwarce.
DEMO TrueView:
 

 
Fernando Machado, globalny wiceprezes Dove powiedział:

„Wiedzieliśmy, że jest coś magicznego w kampanii Dove Real beauty Sketches. W chwili, gdy film został dodany do kanału Dove na YouTube, szybko zaczął zyskać popularność na całym świecie zarówno wśród mężczyzn, kobiet, mediów, a nawet innych marek dzielących ten film. „

 

Kreacja graficzna na Youtube homepage:

 

dove-real-beauty-sketches_case-studies_02

(źródło: http://tiny.pl/gtl66)

 

Dove zorganizowała na Google+, Hangout na Dzień Matki w Kanadzie, gdzie trzy matki i ich córki wzięły udział w wywiadzie przeprowadzonym przez tego samego artystę szkicu, który został zaangażowany w spocie reklamowym. Materiał filmowy z Hangoutu został wykorzystany w kampanii reklamowej w obrębie reklam TrueView oraz zamieszczony w kanałach Youtube Dove USA i Kanada.
 

Efekt

 

Pierwszy miesiąc kampanii zdobył olbrzymią popularność na całym świecie co zresztą widać na poniższym wykresie trendu:

trends_dove
 
Marka od tego czasu cały czas zyskuje na popularności:
 
global_dove
W odniesieniu do wyników kampanii:

 

  • filmy zyskały ponad 90000 polubień
  • 4,6 mln odsłon w mediach
  • 275.000 nowych obserwatorów na Google+
  • jedna z najczęściej oglądanych reklam w Internecie w ogóle (zgodnie z Unilever), z czego ponad 163 mln odsłon na całym świecie
  • spot wygrał w 2013 roku w Grand Prix Międzynarodowego Festiwalu Cannes Lions Kreatywności

 

Dove jest przykładem marki, która słucha swoich konsumentów, prowadzi z nimi dialog i to właśnie ten kontakt sprawia, że każda nowa kampania bije na głowę rywali. To marka, która wierzy w piękno, docenia różnorodność, przez co idealnie trafia w swoją grupę docelową czyli kobiety. Co ciekawe, podczas tej kampanii udowodniła, że nie tylko 30 sekundowe spoty mają szansę na powodzenie. Reklama, która zyskała taką popularność wśród odbiorców miała prawie 3 minuty.

Pełne Case Study kampanii Dove Real Beauty Sketches:
 

 

Podsumowanie

Marka: Dove
Agencja: Ogilvy & Mather Brazylia
Kraj: Globalna
Czas realizacji: 04/2013
Rodzaj kampanii: wideo – Youtube