Zintegrowana kampania AdWords dla marki Sony

by

Marka Sony to jeden z największych światowych producentów elektroniki użytkowej. W ramach centralizacji działań SEM na rynku europejskim w 2016 roku, Sony ruszył z promocją 15 produktów kierowanych na 17 języków w 25 europejskich krajach. O tym co było największym wyzwaniem, a jednocześnie największą przygodą, opowiedziała mi: Ewa Żylewicz, która w 2012 roku jako Senior Search Account Manager pracowała nad kampanią SONY w agencji Neo@Ogilvy.

 

Założenia kampanii:

 
Zacznijmy od samego początku czyli założeń, w których mamy 15 produktów marki Sony, skierować na 25 rynków, w 17 różnych językach. Jest wyzwanie! Od czego zaczynamy?

No właśnie, pierwszym z etapów od jakich zaczęliśmy działania było ustalenie celu kampanii oraz zakresu promocji produktów. To był bardzo ważny moment, ponieważ w zależności od regionów na jakie promocja była kierowana musieliśmy uporządkować wszystkie informacje.
Produkty na jakich skupiały się nasze działania to: Sony Bravia, Sony VAIO, Sony DSLR Cameras, Cyber-shot, bluray, kamery, kina domowe, odtwarzacze muzyki itd. Gama produktów różniła się pomiędzy krajami.

Natomiast cele kampanii były dwa. Zaangażowanie użytkownika na stronie internetowej oraz generowanie sprzedaży.
Jeśli chodzi o budowanie świadomości marki i produktów w całej Europie gdzie aktywna była kampania staraliśmy się osiągnąć to poprzez zaangażowanie i interakcje użytkownika na stronie www.

W krajach gdzie usługa e-commerce była już rozwinięta, założeniem kampanii była sprzedaż i zysk z tej sprzedaży. Do takich krajów zaliczały sie m.in. UK, DE, FR, IT (generalnie G5). W szczególności nacisk na laptopy VAIO, ich konfiguracja online i zamówienia. Teraz niestety nie ma już ich w produkcji.


Jakie narzędzia i kanały promocji wykorzystaliście w kampanii?

 
Do promocji staraliśmy się wykorzystać cały potencjał tego co oferuje Google, ale i nie tylko.

Reklamy w sieci wyszukiwania mocno koncentrowały się na trendach lokalnych, dlatego musieliśmy postawić również na wyszukiwarki adekwatne dla danego kraju. Google ma monopol głównie na rynku polskim (i tego nie da się ukryć) jednak ze względu na spory zasięg kampanii (25 krajów) w naszych działaniach wykorzystaliśmy również Yahoo, Bing, Seznam czy rosyjską wyszukiwarkę Yandex, która ma solidną przewagę nad Google w lokalnym rynku.

Drugą ważną kwestią, o której należy pamiętać to, że występują spore różnice w sposobie, w jakim na przykład Niemcy i Austriacy czy Francuzi i Belgowie szukają informacji w wyszukiwarkach internetowych. Wynikają one najczęściej z różnic kulturowych. Trzeba zwracać dużą uwagę na pomyłki językowe, aby przekaz nie zawierał błędów gramatycznych lub ortograficznych.

Jeśli chodzi o rozplanowanie działań za pośrednictwem Google AdWords , prócz wymienionej już wyszukiwarki wykorzystaliśmy kanał GDN, ale tylko w przypadku kampanii brandingowej. Podobnie YouTube, na którym postawiliśmy na reklamy w formacie TrueView. Niestety w przypadku Youtuba okazało się, że nie wszystkie kraje prowadziły kanał przez to możliwości naszych działań były również ograniczone.

Kluczowe jest również to jak planowaliśmy kampanie ponieważ były one mocno uzależnione od sezonowości (trendy, święta występujące na danym rynku) jak również premiery produktu, który miał pojawić się na danym rynku.

Równocześnie prowadzone były stałe kampanie, których zadaniem było podtrzymywanie obecności marki na rynku.


Jakie wyzwania postawiło przed Wami zmierzenie się z tak dużym projektem?

 
W trakcie prac nad kampanią było sporo wyzwań, ale najważniejszym była bariera językowa i komunikacja pomiędzy centralą, a lokalnymi oddziałami w danym kraju. Jak to czasem bywa HQ ma inne cele i potrzeby marketingowe niż lokalne biura. Najważniejsze było zaplanowanie całej koncepcji tak aby stała się uzupełnieniem dotychczasowych działań, a nie konkurowała z aktualnie prowadzonymi lokalnie promocjami.


Jak wyglądały prace nad koncepcją kampanii, skąd czerpaliście inspiracje, badania?

 
Kampanie powstawały na szablonie i modelach kampanii prowadzonych w krajach bardziej rozwiniętych (G5). Niektóre koncepcje się sprawdzały, niektóre nie. To kwestia testów. Nigdy nie jesteś w stanie oszacować czy coś co sprawdza się w danym kraju na 100%, sprawdzi się w innym.

Rynek Macedoński np. różni się od rynku niemieckiego. Droga optymalizacji i zarządzania budżetem jest żmudna. Dlatego warto dla potrzeb tak dużych i zintegrowanych kampanii pracować (wbrew pozorom) na kilku kontach AdWords dzielonych na kraj lub kanał promocji.

Jeżeli chodzi o inspirację i innowacje, te były również testowane w miarę możliwości w oparciu o najnowsze produkty udostępniane przez Google czy Bing. Bardzo dużo badań z zakresu „customer electronics” dostarczało nam w ramach współpracy naszej agencji Google.


Masz na koniec jakąś złotą myśl, przesłanie dla aktualnych lub przyszłych reklamodawców? Niezależnie od wielkości?

 
Na przykładzie tej kampanii myślę, że ważne jest uświadomienie sobie, że sprzęt, który przekracza np. 30 000 zł w Polsce czy krajach rozwijających będzie cieszył się mniejszym zainteresowaniem niż w krajach rozwiniętych. Jak to mówią „mierz siły na zamiary”.

 


Ewa Żylewicz – Absolwentka marketingu międzynarodowego London South Bank Univercity. Cztery lata pracowała w Starcom MediaVest Group Australia jako senior search account manager, była odpowiedzialna za realizację kampanii efektywnościowej dla marki Subaru. Wcześniej pracowała w londyńskich oddziałach agencji Neo@Ogilvy i PHD. Zajmowała się realizacją kampanii dla Sony, Cartier, IWC Schaffhausen i Panerai.Teraz pracuje dla DDS Poland.