Rainbow i Bluerank – Google DoubleClick

by

Od lipca 2015 roku Agencja Bluerank realizuje kampanię dla marki Rainbow. Cała kampania opiera się na promocji ofert turystycznych z wykorzystaniem technologii DoubleClick, w tym remarketingu na powierzchniach premium w największych polskich portalach (np. na stronach głównych onet.pl, gazeta.pl czy interia.pl).


To w jaki sposób przebiegał proces przygotowań, analiz i realizacji komentują sami jej twórcy. Rozmowę przeprowadziłam z: Jarosławem Miszczakiem, Head of Client Service w Agencji Bluerank.


Zacznijmy od samego początku, czyli gratulacji z zeszłorocznej wygranej w przetargu na obsługę Rainbow oraz dobrej roboty jeśli chodzi o kampanię, która ostatecznie została zaprezentowana podczas MIXX Awards & Conference. Zdecydowanie macie być z czego dumni.


A teraz przechodząc do konkretów i samej kampanii. Jaki był główny cel kampanii, którą realizowaliście dla Rainbow?


Celem kampanii DoubleClick było zwiększenie sprzedaży ofert, które z różnych powodów nie sprzedawały się dostatecznie dobrze. Branża turystyczna jest dość specyficzna, ponieważ często działania reklamowe w Internecie mają za zadanie minimalizowanie strat, a nie maksymalizację zysku. Można to porównać do sprzedawcy truskawek, który jak dziś ich nie sprzeda, to jutro wyrzuci. Jeśli nie uda się sprzedać wycieczki najpóźniej w dniu wylotu samolotu, traci się puste miejsce w samolocie i niewykorzystany pokój hotelowy. Dlatego trzeba umieć szybko reagować i promować te oferty czy kierunki, które słabo się sprzedają. Naszym celem było także zautomatyzowanie działań, związanych z aktualizacją listy promowanych wycieczek, które były do tej pory prowadzone ręcznie i wymagały wiele pracy i czasu.


Skąd pomysł na taki rodzaj kampanii?


DoubleClick jest platformą do zarządzania kampaniami reklamowymi, miejscem, w którym można zebrać bardzo dużo informacji na temat zachowań użytkowników w witrynie lub w kontakcie z reklamami. Narzędzie pozwala stworzyć dedykowane kampanie, dopasowane do specyfiki konkretnego biznesu. Ponadto można integrować DoubleClick z innymi narzędziami, jak Google AdWords czy Google Analytics.


Dzięki wykorzystaniu narzędzia DoubleClick, zamiast przesyłać kreację bezpośrednio do wydawcy, to my zarządzamy jej wyświetlaniem. W efekcie mamy możliwość rotowania kreacji w zależności od np. historii odwiedzania naszej strony przez danego użytkownika, czy też jego lokalizacji. Możemy również podmieniać kreację już podczas trwania kampanii bez kontaktu z wydawcą (portalem).


Na podstawie jakich danych określaliście grupę docelową? Biorąc pod uwagę, że kampania w głównej mierze opierała się na remarketingu, sporo pracy musieliście włożyć w przygotowanie planu?

Grupą docelową były:



osoby zainteresowane ofertą Last Minute, bez wskazania konkretnego kierunku wyjazdu;
osoby zainteresowane wypoczynkiem w wybranym kraju z uwzględnieniem promocji Last Minute;
osoby przebywające w lokalizacji lotniska z najwyższym stopniem prawdopodobieństwa wylotu (w tym również osoby, które w ciągu ostatniego półrocza nie odwiedziły strony Rainbow).


Inspiracją do stworzenia zasięgowej kampanii było pytanie: Skąd Polacy latają na wakacje?, na które odpowiedź w formie obszernego raportu opublikował serwis Pasazer.com.

Stworzyliśmy 11 lokalizacji, uwzględniając w nich miejscowości z liczbą ludności już od 15 tyś. mieszkańców. Staraliśmy się odejść od podziału na województwa skupionego wokół miast wylotowych. Z tego powodu trzeba było wyznaczać linie podziału województw ze względu na preferencje wylotowe Polaków. Na przykład w województwie kujawsko-pomorskim, ścierają się wpływy Szczecina, Poznania, Gdańska i Bydgoszczy. Dzięki temu osoby przebywające we wschodniej części województwa opolskiego mogły zobaczyć reklamę promującą oferty Last Minute z wylotem z Katowic, podczas gdy ich zachodnim sąsiadom proponowano wylot z Wrocławia.


To jak wyglądał cały mechanizm kampanii możecie zobaczyć poniżej:

schemat_bluerank


Ile formatów reklam przyjęliście?


W emisji wykorzystano łącznie ponad 250 reklam. To spora liczba, ale dzięki temu osiągnięty został nasz cel. Dla przykładu osoby zainteresowane Chorwacją widziały reklamę:


chorwacja_1


Osoby zainteresowane Turcją:


turcja_1


A osoby, które nie pojawiły się wcześniej na stronie Rainbow otrzymywały reklamę z wycieczek z wylotem z ich miasta.


br_1


Jak wyglądał media plan kampanii Adwords? Czy włączaliście poszczególne kanały do promocji w trakcie trwania kampanii czy kampania od razu wystartowała szeroko?


Kampania realizowana jest od początku w trybie ciągłym. Decyzje o budżetach podejmowane są dynamicznie, na podstawie zapotrzebowania na promocję w danym miesiącu.


Jak wyglądała strategia działań?


W tym projekcie wyjątkowy jest model połączenia danych dostarczanych w czasie rzeczywistym przez Klienta (listy promowanych wycieczek wraz z priorytetami) z narzędziem DoubleClick. Dzięki temu możemy promować z odpowiednim natężeniem te wycieczki, na których sprzedaży w danej chwili najbardziej Klientowi zależy. Dodatkowo w kampanii wykorzystywane były reklamy graficznie generowane automatycznie na podstawie danych pozyskanych z systemu CRM Klienta. Warto dodać, że lista opisująca daną wycieczkę składa się z kilku, a czasem kilkunastu punktów (cena, destynacja, rodzaj wyżywienia, rodzaj transportu itp). W kampanii wykorzystywaliśmy wiele rozmiarów kreacji, zatem wyzwaniem było zaprojektowanie ich w taki sposób, by niezależnie od rozmiaru wszystkie informacje wyświetlały się prawidłowo. Zależało nam na promocji tych kierunków, które cieszyły się mniejszym zainteresowaniem użytkowników.


Jaki był efekt waszych działań?


Optymalizacja zakupu powierzchni reklamowej z wykorzystaniem platformy DoubleClick pozwoliła na:


poprawę jakości sprowadzonego ruchu i zwiększenie jego zaangażowania na stronie dzięki bardziej dopasowanemu doborowi stron docelowych. W przypadku kampanii prowadzonych przez agencję wskaźnik odrzuceń był niższy o 24%.
zwiększenie wskaźnika konwersji na stronie o 25%. Konwersją było dokonanie w serwisie Rainbowtours.pl kalkulacji wycieczki.
zwiększenie świadomości użytkowników na temat możliwości skorzystania z dużego wyboru wycieczek, jeśli zdecydują się polecieć z lokalnego lotniska.
– w kampaniach, w których reklamy były generowane dynamicznie na podstawie danych z CRM Klienta, uzyskano współczynnik konwersji lepszy o 30% w stosunku do kampanii display realizowanych w Google Display Network.
– dzięki zastosowaniu systemu do generowania reklam dynamicznych i integracji systemu CRM z DoubleClick zmniejszyliśmy istotnie ilość pracy wykonywanej wcześniej ręcznie.


Czy prowadzone przez was działania były częścią większej, zintegrowanej kampanii dla marki?


Rainbow wykorzystuje chyba każdy rodzaj reklamy internetowej, od klasycznego display’a, przez retargeting i automation marketing, reklamę na Facebooku, po reklamę AdWords. Reklamy można zobaczyć, zarówno na desktopie, jak i komórkach. Działania online uzupełniają się z kampaniami prowadzonymi offline. Dzięki temu Rainbow jest w stanie trafić z przekazem reklamowym do różnych osób.


Dzięki za podsumowanie.